韓國人都在哪裡網購？——用數據看真實排名（2026）

來到韓國，你一定會看到這樣的畫面：地鐵上，旁邊的人打開App，三秒內就下好一筆訂單。飯店大廳角落，堆著「火箭配送」的紙箱。路上的包裹箱，比便利商店還常見。

於是你不禁好奇：韓國人到底都在哪裡買東西？ 答案不只一個。韓國的線上購物不是「一個亞馬遜獨大」的結構，而是每個品類都有不同的冠軍App。

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韓國的亞馬遜是哪一家？

答案是Coupang。 但更精確的說法是：「Coupang和Naver，兩家一起。」

2026年韓國電商市占率，Coupang約 23%，Naver Shopping約 20.7%。兩家合計超過43%。剩下的由Gmarket、11st、SSG、Kurly等本土平台，以及中國系平台（AliExpress、Temu）瓜分。

兩家公司的屬性完全相反。

📱 綜合購物App月活躍使用者——2026年6月，WiseApp·Retail推估

排名	App	月活躍使用者	較上月增減
1	Coupang	3,356萬人	−0.4%
2	AliExpress	939萬人	+11.7%
3	Naver Plus Store	881萬人	+1.3%
4	Temu	830萬人	−8.3%
5	11st	727萬人	−4.2%
6	Gmarket	611萬人	−17.5%

把外送App也拉進來看，圖像更清晰。同一個月，Baedal Minjok（外送民族）月活躍使用者 2,269萬人，Coupang Eats 1,299萬人。不少購物平台的規模還輸給外送App。

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那為什麼不是Coupang一家通吃？

韓國線上購物真正的特色是：垂直型（品類專門）App與綜合型平台共存。 買美妝開Olive Young、買衣服開Musinsa——韓國人會這樣依照目的切換App。

2026年韓國出現一個熱門新造詞：OLDA-MU（올다무）。取 Olive Young（올리브영）·Daiso（다이소）·Musinsa（무신사）的第一個字組合而成，意思是物價上漲後，消費集中湧向這三個「高CP值」通路的現象。

🎯 各品類韓國人的首選App

品類	第一名	替代選擇	旅客能用嗎
美妝·保健美顏	Olive Young	Musinsa Beauty、Kurly Beauty	◎ 去門市更實際
服飾（男·街頭）	Musinsa	29CM、KREAM	○ 有全球配送
服飾（女）	Ably	Zigzag、Brandi	△ 需要韓國本地支付方式
生活雜貨·小物	Daiso Mall	Coupang、IKEA	◎ 門市完勝
生鮮食品	Market Kurly	Coupang Rocket Fresh、SSG	✕ 住宿條件不適合
二手交易	Karrot	Bunjang、KREAM	✕ 需實名認證
外送美食	Baedal Minjok	Coupang Eats、Yogiyo	△ 外送民族有英文介面

Olive Young在韓國美妝市場的市占率已突破20%，垂直型電商App中月活躍使用者約934萬人，穩居榜首。Musinsa約765萬人、Daiso Mall約516萬人緊追在後。

服飾領域的排名則看用什麼指標。若只看App使用者數，女性服飾平台 Ably 有時會超越Musinsa（2025年9月基準：Ably 938萬 · Musinsa 703萬）。但以交易額來說，Musinsa領先。可以這樣理解：韓國的服飾App市場，性別完全分流。

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韓國人在線上主要買什麼？

答案出乎意料。不是衣服，也不是電子產品。

📊 線上購物交易額占比（2026年5月，國家數據處）

排名	商品類別	交易額	占比	年增減
1	餐飲服務（外送美食）	3兆8,396億韓元	15.4%	+10.2%
2	食品·飲料	3兆5,532億韓元	14.2%	+14.0%
3	旅遊及交通服務	2兆7,593億韓元	11.0%	−3.4%
4	服飾	—	7.8%	—
5	生活用品	—	7.3%	—

第一名是外送食物。 韓國「線上購物」這項統計，包含了透過Baedal Minjok、Coupang Eats叫的炸雞和辣炒年糕，而這個品類是所有分類中金額最大的。如果把生鮮雜貨（食品·飲料）也加進來，合計占比 29.6%——幾乎是三分之一。韓國電商的骨子裡，很大一部分是圍著**「吃」**在轉的。

再看行動裝置占比就更極端了。整體平均77.1%，但只看餐飲服務的話是99.0%。外送幾乎百分之百在手機上發生。

對旅客來說，這組數據給了一個有趣的提示：如果你想在首爾體驗「像韓國人一樣消費」，最道地的線上行為不是去購物平台結帳，而是半夜11點打開App叫一份炸雞。

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二手交易為什麼這麼大？——Karrot

韓國有個很容易被忽略的市場：二手。Karrot（당근，前身為Karrot Market）的月活躍使用者，2026年第一季約 2,319萬人。比綜合購物App第二名的AliExpress還高出兩倍多。

♻️ 二手交易App月活躍使用者（2026年第一季）

App	月活躍使用者	定位
Karrot	約2,319萬人	鄰里型當面交易
Bunjang	約520萬人	興趣·精品導向
KREAM	約220萬人	球鞋·轉售
Joonggonara	約209萬人	元祖論壇起家

Karrot的玩法是透過GPS認證你的社區，然後在巷口碰面，說一句「你是來Karrot的嗎？」就交貨。走在首爾巷弄裡，偶爾會看到便利商店前面有兩個人尷尬地交接東西——十之八九就是Karrot交易。

旅客因為需要實名認證（韓國手機門號），基本上無法使用，但這是理解韓國消費文化最重要的一款App。

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海外直購的量有多大？

比想像中小，而且成長幾乎停滯。2026年第一季韓國海外直購規模為1兆9,789億韓元，年增僅 +1.2%。同期整體線上購物成長了9.2%，對比非常明顯。

其中超過60%來自中國（1兆2,276億韓元），但中國直購的成長率僅0.6%，幾乎原地踏步。這被解讀為：以超低價席捲韓國市場的中國系電商，氣勢已經到頂。反觀日本（+20.4%）和歐盟（+13.2%）的直購，仍保持兩位數成長。

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旅客真的能用這些App嗎？

這裡開始才是實戰。先說結論：可以，但每個App的門檻高度不一樣。

韓國的線上服務，大多設計成需要以下三項之一：① 韓國手機門號實名認證② 韓國發行的信用卡③ 外國人登錄證（ARC）。短期旅客常常三項都沒有。

✅ 短期旅客實際使用可行性

服務	註冊	海外信用卡	現實評估
Coupang	可（英文介面）	有時可、有時失敗	寄到住宿處是可行的。會員、火箭生鮮、Coupang Eats需ARC
Olive Young Global	可	可（美金結帳）	商品目錄比韓國國內站窄很多
Olive Young 韓國站	困難	大多不可	去門市買才是正解
Musinsa Global	可	可	部分品牌·國家有配送限制
Naver 智慧商店	困難	各賣家規定不一	門檻最高
Daiso Mall	困難	大多不可	去門市買才是正解
Baedal Minjok	可（英文介面）	部分情況可用	只要住宿地址填對就能運作
Karrot	幾乎不可	—	必須韓國門號實名認證

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所以旅客到底該怎麼做？

整理如下。

• 美妝保養品→ Olive Young門市。明洞、弘大、江南的大型店都有英文·日文·中文服務人員，而且1+1促銷活動常常門市比線上更強。消費滿3萬韓元的現場退稅，也只有門市能辦。
• 生活雜貨·伴手禮→ Daiso門市。幾乎沒有理由在線上買。
• 衣服→ Musinsa Global（寄回家），或者去聖水·弘大的實體店逛。
• 人在韓國期間需要的東西（雨傘、充電器、常備藥等）→ 可以試試Coupang，但如果刷不過，便利商店和Daiso絕對更快。
• 想體驗韓國人的日常→ 晚上打開外送App。從統計數據來看，那才是韓國人在線上花最多錢的一件事。