「韓国の女性って、どんなコスメを使ってるの？」──この質問、2016年なら答えるのは簡単でした。雪花秀、イニスフリー、エチュード、イニスフリーのロードショップ。でも2026年の答えはまったく違います。韓国20〜30代女性のドレッサーには、大手ブランドがほとんど並んでいません。 代わりに、5年前には存在すらしなかったインディーブランドが、カテゴリーごとにひとつずつ定位置を確保しています。
以下は感覚的な推測ではなく、オンライン言及量の集計、1.8億件の購買データに基づくアワード、ブランド別の業績公示──この3つのデータを重ねて浮かび上がったリアルな風景です。
まず結論から
- 本命はインディーブランド — メイクアップはロムアンド・アミューズ・フィー、スキンケアはトリデン・アヌア・ラウンドラボ・ナンバーズイン。
- 「知っているブランド」（イニスフリー・雪花秀）と「買うブランド」（トリデン・アヌア）が完全に分かれた。
- 2026年のキーワードはスキンケアリングメイクアップ — メイクには成分を、スキンケアには色を。
- 買う場所は実質オリーブヤング一択。消耗品だけダイソーに振り分けるのが地元流。
韓国20〜30代女性が、いま一番話題にしているブランドは？
ロムアンド（rom&nd）です。 データアンドリサーチが2026年第1四半期にニュース・コミュニティ・ブログにおけるインディービューティーブランドの言及量（投稿数）を集計したところ、ロムアンドが13,553件で1位。アミューズ（12,168件）、フィー（9,410件）が続きました。
注目すべきは、上位3つがすべてメイクアップブランドという点です。スキンケアは静かにリピート買いされる一方、メイクアップは新色が出るたびに話題のネタになります。ロムアンドのジューシーフラッシュリップオイル、アミューズのベベティントのように、「今シーズンのカラー」が会話の単位なんですね。
📊 インディービューティーブランド 女性関心度TOP10（データアンドリサーチ、2026年第1四半期 言及量基準）
| # | ブランド | 主力 | 代表製品 |
|---|---|---|---|
| 1 | ロムアンド rom&nd | メイクアップ（リップ） | ジューシーラスティングティント、ジューシーフラッシュリップオイル |
| 2 | アミューズ AMUSE | メイクアップ（リップ） | ベベティント |
| 3 | フィー fwee | メイクアップ（ベース） | プディングポット（コントゥアリング1位） |
| 4 | ナンバーズイン numbuzin | スキンケア | 3番シカセラム |
| 5 | トリデン TORRIDEN | スキンケア | ダイブイン低分子ヒアルロン酸セラム |
| 6 | アヌア ANUA | スキンケア | ドクダミ77トナー |
| 7 | バイオダンス Biodance | マスクパック | バイオコラーゲンリアルディープマスク |
| 8 | デイジーク dasique | メイクアップ（アイ） | シャドウパレット |
| 9 | オードタイプ | メイクアップ | — |
| 10 | ソンブンエディター | スキンケア | — |
じゃあ、実際に一番売れてる製品は？
言及量と販売量は別物です。オリーブヤングアワードは約1.8億件の実際の購買データをもとに40部門166製品を選出するのですが、2025年のアワードでは大手ブランドとオリーブヤングPBを除くと、1位の75%が中小企業製品でした。
なかでもトリデンは、エッセンス・セラム／マスクパック／リップケアの3部門で同時1位という快挙を達成しています。
🏆 2025 オリーブヤングアワード 部門別1位（購買データ1.8億件基準）
| 部門 | 1位製品 |
|---|---|
| トナー・ミスト | ラウンドラボ 1025独島トナー |
| エッセンス・セラム | トリデン ダイブイン低分子ヒアルロン酸セラム |
| クリーム | エストラ アトバリア365クリーム |
| マスクパック | トリデン ダイブインヒアルロン酸マスクパック |
| パッド | メディヒール マデカソサイド跡パッド |
| 日焼け止め | ラウンドラボ 白樺の木 保湿日焼け止め |
| クレンジング | 魔女工場 ピュアクレンジングオイル |
| リップケア | トリデン ソリッドインセラミドリップエッセンス |
| クッションファンデ | チョン・セムル エッセンシャルスキンヌーダークッション |
| アイシャドウ | ウェイクメイク ソフトブラーリングアイパレット08 |
| アイメイクアップ | トゥークールフォースクール プロタージュペンシル |
| コントゥアリング | フィー プディングポット |
| ベース | バニラコ プライムプライマーフィニッシュパウダー |
| ハンドケア | ビヨンド クラシックハンドクリーム ディープモイスチャー |
20代と30代、何が違う？
同じ「20〜30代」とひとくくりにされますが、ドレッサーの中身は違います。20代はブランドを乗り換え、30代は成分を選びます。
- 20代前半〜半ば: メイクアップの回転が早い。ロムアンド・アミューズ・フィーをシーズンカラー単位で消費し、スキンケアは3〜5万ウォン以下のインディーブランドで済ませます。パーソナルカラー診断の結果に合わせてティントを選ぶのがデフォルトです。
- 20代後半〜30代: 成分名で製品を買います。PDRN・レチノール・ビタミンCが会話の単位で、ホームケアと皮膚科施術をひとつのルーティンとして組み立てます。香水・ボディケアへの支出もこのゾーンから急増します。
知っておきたい背景
韓国ではブランドロイヤルティが低く、製品ロイヤルティが高いのが特徴です。「私はアヌアを使っている」ではなく、「私はドクダミトナーを使っている」に近い感覚。成分とレビューがブランドより先に来るからこそ、ひとつの優れた製品でインディーブランドがあっという間に数千億ウォン規模まで成長できるんです。
なぜ大手じゃなくて、インディーブランドなのか？
数字がその理由を物語っています。2024年基準で売上1,000億ウォンを突破したインディーKビューティブランドは25社。アヌアを展開するザ・ファウンダーズは売上4,278億ウォン（前年比 +198.6%）、朝鮮美女を保有するグダイグローバルは3,309億ウォン（+137.1%）、ティルティルは2,736億ウォン（+63.4%）を記録。トリデンは1,860億ウォン（+176.3%）で、オリーブヤング1チャネルだけで1,000億ウォン以上を売り上げています。
オリーブヤング基準で年間売上1,000億ウォンを超えたブランドはメディヒール・ラウンドラボ・トリデンで、ここにグダル・ナンバーズイン・ドクタージ・ロムアンド・バニラコ・アノブ・クリオが上位10ブランドに名を連ねています。このリストが、事実上の韓国20〜30代女性のドレッサーリストです。
構造的には3つの要素が重なっています。① コスマックス・韓国コルマーのような製造メーカーが小ロット生産を請け負うため、ブランドは工場を持たずにスタートできる。② オリーブヤングが棚とレビューデータを提供する。③ YouTube・Instagramが広告費ゼロの拡散ルートを開いた。その結果、ブランドの寿命は短くなり、回転は速くなりました。
旅行者にとっての意味
「韓国で人気のブランド」を買うために、ブランドの単独店舗をわざわざ探し回る必要はありません。ここに挙げたブランドのほとんどは自社店舗を持っていないか、あってもごくわずかで、オリーブヤングの棚が実質的な本拠地です。オリーブヤング1軒で済ませるのが、時間的にも価格的にもベストな選択です。
2026年、いま注目のトレンドは？
オリーブヤングが発表した2026年トレンドキーワードは**「FULLMOON」**。その中で、旅行者が実際に売り場で体感できる大きな流れは2つです。
1) スキンケアリングメイクアップ — メイクに成分を、スキンケアに色を。 メイクアップの時間を「肌が回復する時間」と捉える消費が増え、メイク製品でも成分を気にするようになりました。2025年、オリーブヤングのメイクアップ部門で「鎮静」「バリア」「保湿」といったスキンケアキーワードの検索量は前年比150%増加。カラーリップセラムの売上は727%増です。売り場でリップ製品の名前に「セラム」「バーム」「オイル」がやたらと付いている理由は、ここにあります。
2) ルーティン単位の消費。 海外の消費者も、いまや「製品」ではなく「K-スキンケアルーティン」を買っています。クレンジング→トナー→クリームの3ステップから一歩進み、パッド・アンプル・部分パッチがルーティンに組み込まれるようになりました。スキンケアデバイス購入者の10人中7人がエッセンスを一緒に購入したというデータも、同じ流れを示しています。
ソウルでどこで買えばいい？
オリーブヤングの大型店1軒 + ダイソー1軒。 この組み合わせで完結します。
オリーブヤングの大型店（タウン店）は品揃えの幅が広く、外国語対応・即時タックスリファンドカウンターもあります。ダイソーは3,000〜5,000ウォン台のミニサイズと消耗品（マスクパック・ヘアパック・綿棒・パフ）担当。同じブランドのミニ版がダイソーで売られていることも多いので、正直かなり使えます。
4つのショッピングTips
- セール周期：毎年3・6・9・12月に大型セール（オリヨンセール）があります。この期間以外でも1+1・2+1が常時多いので、定価で買わないのが鉄則。
- タックスリファンド：パスポート持参で大型店舗では即時還付が可能。1回の決済金額に基準があるので、まとめて決済するほうがお得です。
- 日焼け止めはかさばらず満足度が最も高いアイテム。韓国の日焼け止めは軽い使用感のものが多く、お土産にしても失敗しにくいです。
- ティントを選ぶときは、カラーコード（例：ロムアンド 09）だけメモして行けば、売り場で迷いません。
予算別・何をカゴに入れればいい？
🛍️ 目的別ショッピングリスト（価格は現地確認後に確定予定）
| 目的 | 組み合わせ | 備考 |
|---|---|---|
| はじめて買うKビューティ | ラウンドラボ 独島トナー + トリデン ダイブインセラム + ラウンドラボ 白樺の木 日焼け止め | アワード1位3品。失敗する確率が最も低い組み合わせ |
| お土産用（軽め） | ロムアンド or アミューズ ティント + トリデン リップエッセンス | かさばらず、好みを選びすぎない |
| マスクパック | バイオダンス コラーゲンマスク、メディヒール パッド | 1枚ずつ配るのにぴったり |
| 低予算・大量購入 | ダイソー ミニサイズライン | 3,000〜5,000ウォン台、1個あたりの気軽さが魅力 |
データと出典
- インディーブランド言及量TOP10 — データアンドリサーチ、2026年第1四半期集計（ビッグデータニュース報道、2026-05-13）
- 部門別1位製品 — 2025 オリーブヤングアワード（実際の購買データ約1.8億件、40部門166製品）
- 年代別ブランド認知度 — 大学内イル20代研究所 ビューティ定期調査2026
- ブランド売上実績 — コスインコリアドットコム、2024年売上1,000億ウォン突破インディーブランド25社集計（事業報告書・監査報告書基準）
- 2026トレンドキーワード — オリーブヤング「FULLMOON」トレンドレポート（2025-12発表）
- 基準時点: 2026年7月。言及量は2026年第1四半期、アワードは2025年、売上は2024年会計年度基準です。
日本からの読者向けメモ（2026年8月）
本記事のニッチ香水・コスメブランドは、日本の@cosmeやZOZOで扱いのないものが中心。ソウルの直営店なら日本の並行輸入価格より2〜3割安いことが多いので、気になるブランドは現地でまとめ買いが正解です。