路邊店都去哪了（2026）：從Missha、The Face Shop、Skin Food門市消長看明洞商圈

明洞街上為什麼看不到化妝品品牌專賣店了？

不是品牌專賣店倒光所以店面空著，而是其他業種用更高的租金把那間店拿走了。 2026年第一季明洞商圈空置率5.6%，比首爾六大商圈平均值（8.8%）還低。街上沒空，只是租客換了一批人。

韓國人所說的路邊店（로드숍），是指只賣單一品牌產品的獨立門市，業界術語則稱為單一品牌店（원브랜드숍）。這個模式的起點是Missha。2000年從線上購物網BeautyNet起家後，2002年在梨花女子大學前面開出第一間實體店，主打3,300韓元的平價化妝品，創下韓國第一間化妝品品牌專賣店的歷史。這個模式在十年內蔓延到整條街——2010年代中期的明洞主街上，Etude House、Missha、Innisfree、Tony Moly在同一條巷子裡重複出現好幾間，是當時的日常風景。

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數字裡的崩解：五年內加盟店剩三分之一

依韓國公平交易委員會統計，化妝品業加盟店從2019年的2,876間，到2022年只剩1,356間，三年就腰斬。縮減的腳步在那之後並未停下，而整體趨勢在政府統計數據中看得比品牌各自的新聞稿更清楚。

📉 韓國化妝品零售店家數變化（各年度4月基準）

時間點	全國化妝品店家數	較前一年增減
2023年4月	39,193間	—
2024年4月	38,577間	-616間
2025年4月	36,733間	-1,844間
2026年4月	34,766間	-1,967間（-5.4%）

三年間減少了4,427間（-11.3%）。意思是：K-beauty出口不斷刷新歷史新高的同時，韓國國內的實體店面卻一直在變少。

單看加盟店的數字，跌幅更劇烈。化妝品業加盟店從2023年底的1,071間，到2024年底只剩957間，減少10.6%。同期開店率僅3.8%，是主要批發零售業中最低的；閉店率則高達15.9%，名列前茅。加盟店平均營收也降到2億100萬韓元，年減12.6%。簡單說：幾乎沒有人在開新店，只有人在收店。

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各品牌發生了什麼事

🏷️ 第一代品牌專賣店四強——全盛期 vs. 現在

品牌	經營公司	全盛期韓國門市數	近期狀況	關鍵事件
The Face Shop	LG生活健康	1,208間（2015.11）	獨立門市消滅	2023.7退出加盟事業——The Face Shop與Nature Collection合計406間加盟契約轉為商品供應契約
Missha	Able C&C	407間（2020）	269間（2024，加盟89·直營180）	2025.12公告——撤出國內直營店與免稅事業，2026.8.24前陸續關閉
Skin Food	Skin Food（PineTree）	—	加盟店22間（2022）	2018.10企業重整程序 → 2019年PineTree以2,000億韓元收購
Nature Republic	Nature Republic	600間以上	加盟店267間（2024年底）	2025.2明洞World店熄燈，完全資本侵蝕

The Face Shop——曾經的王牌，連「品牌門市」這個形式都直接收掉

The Face Shop在2013年是單一品牌店市占率第一名，2015年11月時在韓國有1,208間、海外1,792間門市。當時是所有品牌專賣店中賣最多、店也最多的王者。

這樣一個品牌，在2023年7月直接退出加盟事業。 LG生活健康把The Face Shop和Nature Collection合計全國406間加盟店的契約結構，從「加盟契約」改為「商品供應契約」。這意味著，店主從此不必只賣LG生活健康的產品——但The Face Shop這塊獨立招牌也就消失了。剩下來的線下通路，是以「Nature Collection」這個集合店的形式，同時陳列LG旗下多個品牌。本質上就是：自己把自己的品牌專賣店改成了多品牌集合店。

現在The Face Shop的成長動能不在韓國，而在北美。以「洗米水洗臉」為概念的米糠水系列（Rice Water line）已進駐美國Target，北美亞馬遜平台月均銷量約3.3萬件。

Missha——2026年8月，最後一間直營門市將落下鐵門

Missha是2000年創立的韓國第一間化妝品品牌專賣店，可說是這個模式的開山始祖。它的墜落曲線，在公開財報中一覽無遺。

2018年營業虧損190億韓元後，Missha宣布往高端路線轉型。把成分加料的單品拉到4到5萬韓元價位，並請來Elizabeth Olsen擔任全球代言人——但低價品牌專賣店的印象仍在，忽然轉向高價路線，消費者一頭霧水。新冠疫情又來補上一刀，2021年營業虧損擴大到**-224億韓元**。

之後的選擇很明確：國內實體店砍掉一半以上，重心移往海外。韓國門市從2020年的407間 → 2022年294間 → 2023年273間 → 2024年269間（加盟89·直營180），一階一階往下走。

然後在2025年12月11日，Able C&C透過公告宣布撤出國內直營店與免稅事業。免稅事業於2025年12月31日終止，直營門市則依各店合約到期日，從2025年12月13日起至2026年8月24日陸續關閉。加盟體系維持不變。這是在品牌創立25週年時做出的決定。

Skin Food——走過企業重整，營收回到800億韓元

Skin Food的墜落不完全是市場的錯。2018年，前代表挪用公司資金約122億韓元的事件曝光，同年10月進入企業重整程序。這件事被記為第一代品牌專賣店沒落的象徵性事件。

2019年，私募基金PineTree Partners以總計2,000億韓元，收購Skin Food（1,776億韓元）及其子公司iPieris（224億韓元）。加盟店從2020年的37間繼續縮到2022年的22間。

回升的路徑不是門市。是Olive Young上架、海外線上直購（CBT）、以及Zigzag·Ably·Musinsa等垂直電商平台。品牌的靈魂——「不要吃，讓給皮膚吧」這句口號，以及黑糖、蜂膠系列——原封不動留著，只換了銷售渠道。2024年營收781億韓元（年增+32.6%），營業利益104億韓元。2025年延續上揚走勢，營收站上800億韓元級別。

Nature Republic——從韓國最貴的一塊地上退場

這是明洞最具象徵意義的一次熄燈。Nature Republic明洞World店所在的地段，是連續23年全國公示地價第一名。2026年標準地公示地價為每平方公尺1億8,840萬韓元，換算每坪（3.3㎡）約6億2,000萬韓元。

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那些客人去哪了——Olive Young與大型藥局

如果品牌專賣店退出的量等於化妝品消費減少的量，明洞應該會變空。但明洞還是擠滿了人。2026年第一季訪韓外國旅客約476萬人次，創下歷史新高。錢還在，只是買的地方換了。

🔄 明洞一樓的主人是這樣換的

時期	明洞主街風景
2016年	Etude House、Missha、Innisfree、Tony Moly在同一條巷子裡重複出現——品牌專賣店的全盛期
2022年	疫情讓觀光客歸零，掛滿「招租」布條和暫停營業公告的空置局面
2026年	空置幾乎消失，取而代之的是Olive Young和專攻外國客的大型藥局

Olive Young在2025年營收5兆8,335億韓元，年增超過20%。全韓國門市在2026年第二季達1,367間，光明洞商圈就擠了9間，步行1到3分鐘就有一間。不是只賣一個品牌，而是讓客人一次比較數百個品牌再放進購物籃——這已經變成標準動作。

大型藥局是2020年代中期明洞的新面孔。Ready Young、Very New這類賣場同時陳列化妝品、保健食品和一般藥品，跟Olive Young一樣讓客人自己提著購物籃挑選。2026年3月，外國人醫療消費件數中藥局使用占比高達68%。隨著「藥妝」（cosmeceutical，功能性化妝品）在社群媒體上口碑擴散，「逛藥局」已經變成韓國旅遊的一個固定行程。

Daiso也是不可忽視的一股力量。Tony Moly以副品牌Boncept推出Daiso限定彩妝，從19個品項開始擴大到總計40個品項，累積賣出300萬件。公司來自Daiso和出口等新通路的營收，從2024年的118億韓元，到2025年跳到289億韓元，成長145%。 當年用3,300韓元化妝品起家的品牌專賣店價格帶，最後不是留在品牌專賣店，而是搬到了Daiso的貨架上。

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所以這是沒落，還是位移？

光看數字，確實像沒落。門市減少，一家走過企業重整，一家陷入完全資本侵蝕。但把財報一起拿出來看，畫面就不一樣了。

💰 第一代品牌專賣店經營公司近期業績（2025年基準）

公司	2025年營收	營業利益	核心策略
Able C&C（Missha）	2,420億韓元（+1.2%）	177億韓元	撤出國內直營·免稅，海外占比68% → 2026年目標75%
Tony Moly	2,203億韓元（+24.5%）	144億韓元（+18.7%）	品牌專賣店400間 → 約90間，轉進Olive Young·Daiso
Skin Food	809億韓元	（2024年104億韓元）	Olive Young·海外CBT·垂直平台
Nature Republic	—	持續虧損	通路轉換延遲，明洞World店熄燈

模式很清楚。實體店收得愈快、通路換得愈果斷的公司，愈早轉虧為盈；死守門市的，就走向資本侵蝕。 Tony Moly把品牌專賣店從400間砍到約90間，營收反而成長24.5%。把剩下的店集中到觀光商圈，省下來的成本投入Daiso和出口，結果就是這樣。

Innisfree也走著同一條曲線。營收從2016年的7,680億韓元掉到2018年的5,990億韓元，韓國加盟店從2023年底的234間再減到2024年底的190間。但它把包裝和品牌調性從「自然主義感性」重新定義為「自然基礎高效機能」，讓自己更適合多品牌通路的貨架。

到頭來，消失的不是品牌，是賣東西的方式。 一塊招牌底下站著店員推薦你買的模式，被「數百個品牌自己拿起來比較再放進籃子」的模式取代了。明洞街上為什麼看不到品牌專賣店的招牌——一句話就講完了。