ロードショップはどこへ消えたのか（2026）：ミシャ・THE FACE SHOP・スキンフードの店舗数推移で読む明洞

明洞に、なぜ化粧品ロードショップが見当たらないのか？

ロードショップが潰れて空いたのではなく、その場所を別の業種がより高い賃料で奪ったからだ。 2026年第1四半期基準、明洞商圏の空室率は5.6%で、ソウル6大商圏平均（8.8%）より低い。街は空いていない。テナントの構成が変わったのだ。

ロードショップとは、ひとつのブランド製品だけを売る単独店舗、業界用語ではワンブランドショップを指す。始まりはミシャだった。2000年にオンラインショッピングモール「ビューティネット」として出発した後、2002年に梨花女子大学前に3,300ウォン化粧品を掲げた初のオフライン店舗をオープン。韓国初の化粧品ブランドショップだった。そのモデルが10年で街を埋め尽くし、2010年代半ばの明洞メインストリートは、エチュードハウス・ミシャ・イニスフリー・トニーモリーが一本の路地にいくつも重なる風景になった。

数字で見る崩壊：5年でフランチャイズ店が3分の1に

公正取引委員会の集計によると、化粧品業種のフランチャイズ店は2019年の2,876店から2022年には1,356店へ、3年で半分以下になった。減少はその後も止まらず、その流れはブランド別の発表よりも政府・統計の集計でより鮮明に見える。

📉 化粧品小売事業所数の推移（各年4月基準）

3年で4,427店（-11.3%）が消えた。K-ビューティーの輸出が史上最高を記録する中で、国内オフライン店舗は減ったということだ。

フランチャイズ店だけを見ると、落ち込みはさらに大きい。化粧品業種のフランチャイズ店は2023年末の1,071店から2024年末には957店へと10.6%減少した。同期間の開店率は3.8%で主要な卸小売業種の中で最も低く、閉店率は15.9%と上位だった。フランチャイズ店当たりの平均売上も2億100万ウォンで12.6%減少。新しく開く店はほとんどなく、閉じる店だけがある業種ということだ。

ブランド別に何が起きたのか

🏷️ 第一世代ロードショップ4ブランド — 全盛期と現在

THE FACE SHOP — 1位だったのにブランド店舗そのものをなくした

THE FACE SHOPは2013年にワンブランドショップシェア1位で、2015年11月基準で国内1,208店・海外1,792店を運営していた。ロードショップの中で最も売れ、最も多くの店舗を持つブランドだった。

そのブランドが2023年7月、フランチャイズ事業から完全に手を引いた。 LG生活健康はTHE FACE SHOP・ネイチャーコレクションを合わせて全国406店のフランチャイズ店の契約構造を「フランチャイズ契約」から「物品供給契約」に切り替えた。店主はもはやLG生活健康製品だけを売る義務がなくなり、代わりにTHE FACE SHOPという単独看板も消えた。残ったオフラインは、複数の系列ブランドを集めて売る編集ショップ「ネイチャーコレクション」の形だ。事実上、自社ブランド店舗を自ら編集ショップに変えたのである。

いまTHE FACE SHOPの成長は国内ではなく北米にある。とぎ汁洗顔をコンセプトにした「美感水（ミガムス）」ラインは米ターゲット（Target）に入店し、北米Amazonで月平均約3万3,000個が売れている。

ミシャ — 2026年8月、直営店舗が最後の扉を閉じる

ミシャは2000年に韓国初の化粧品ブランドショップとして出発したロードショップの原型だ。没落の流れは公示にそのまま残っている。

2018年に営業損失190億ウォンを出した後、プレミアム転換を宣言した。成分を強化した単品を4〜5万ウォン台に引き上げ、グローバルアンバサダーにエリザベス・オルセンを起用したが、低価格ロードショップのイメージが残る中で高価格ラインへ急に方向転換し、混乱を招いた。COVID-19が重なった2021年の営業損失は**-224億ウォン**にまで膨らんだ。

その後の選択は明確だった。国内オフラインを半分以下に減らし、重心を海外に移した。国内店舗は2020年407店 → 2022年294店 → 2023年273店 → 2024年269店（FC 89・直営 180）と段階的に減少した。

そして2025年12月11日、エイブルシーエヌシーは公示を通じて国内直営店と免税事業からの撤退を発表した。免税事業は2025年12月31日終了、直営店舗は店舗別契約満了に合わせ2025年12月13日から2026年8月24日まで順次閉店する。フランチャイズ店体制は維持する。創業25周年での決断だった。

スキンフード — 企業再生を経て売上800億ウォンへ復活

スキンフードの転落は市場のせいだけではなかった。2018年に前代表が会社のお金約122億ウォンを横領した事件が発覚し、同年10月に企業再生手続に入った。第一世代ロードショップの没落を象徴する事件として記録された。

2019年に私募ファンドのパインツリーパートナーズがスキンフード（1,776億ウォン）と子会社アイピアレス（224億ウォン）を合わせて総額2,000億ウォンで買収した。フランチャイズ店は2020年の37店から2022年には22店まで減った。

回復の経路は店舗ではなかった。オリーブヤング入店、海外オンライン直接輸出（CBT）、ジグザグ・エイブリー・ムシンサのようなバーティカルプラットフォームだった。ブランドアイデンティティである「食べないで、肌に譲って」とブラックシュガー・プロポリスラインはそのままに、チャネルだけを変えた。2024年の売上は781億ウォン（前年比+32.6%）、営業利益104億ウォン。2025年も上昇トレンドを続け、売上は800億ウォン台に乗った。

ネイチャーリパブリック — 韓国で最も高い土地から撤退した

明洞で最も象徴的な閉店だ。ネイチャーリパブリック明洞ワールド店があった土地は23年連続で全国公示地価1位だ。2026年の標準地公示地価は1㎡当たり1億8,840万ウォン、3.3㎡（1坪）当たり約6億2,000万ウォンである。

📍 Naverマップで開く（明洞 公示地価1位の土地）

その顧客たちはどこへ行ったのか — オリーブヤングと薬局

ロードショップが出ていった分だけ化粧品消費が減ったのなら、明洞は空いていたはずだ。ところが明洞は混み合っている。2026年第1四半期の訪韓外国人観光客は約476万人で過去最高だった。お金はそのままなのに、買う場所が変わったのだ。

🔄 明洞1階の主役が入れ替わった順序

オリーブヤングは2025年の売上5兆8,335億ウォンで前年比20%以上成長した。全国店舗は2026年第2四半期基準で1,367店、明洞商圏だけで9店舗が徒歩1〜3分間隔で集中している。ひとつのブランドだけを売る店舗ではなく、数百のブランドを比較してカゴに入れる方式がスタンダードになった。

大型薬局は2020年代半ばの明洞の新しい顔だ。レディヨン・ベリニューといった店舗が化粧品・健康機能食品・一般医薬品をまとめて売り、オリーブヤングのように買い物カゴを持って直接手に取る形で陳列している。2026年3月基準、外国人の医療消費件数のうち薬局利用比率は68%に達した。コスメシューティカル（機能性化粧品）の口コミがSNSで広がり、「薬局ショッピング」が韓国旅行のコースになった。

ダイソーも無視できない軸だ。トニーモリーはサブブランド「ボンセプ」のダイソー専用カラーメイクを19種で始め、計40種まで拡大し、累計300万個が売れた。同社のダイソー・輸出など新チャネル売上は2024年の118億ウォンから2025年には289億ウォンへと145%増加した。 3,300ウォンの化粧品で始まったロードショップの価格帯は、結局ロードショップではなくダイソーの陳列棚へ移ったのだ。

📍 Naverマップで開く（オリーブヤング明洞タウン店）

ではこれは没落か、移動か

数字だけを見れば没落だ。店舗は減り、一社は企業再生に入り、一社は完全資本蚕食だ。ところが業績を合わせて見ると、別の絵が見えてくる。

💰 第一世代ロードショップ運営会社の直近業績（2025年基準）

パターンが見える。オフライン店舗を早くたたみ、チャネルを切り替えた会社は黒字に戻り、店舗にしがみついていた会社は資本蚕食に陥った。 トニーモリーはロードショップを400店から約90店に減らしながら、売上はむしろ24.5%増えた。残った店舗を観光商圏中心に再編し、削減したコストをダイソー・輸出に振り向けた結果だ。

イニスフリーも同じ曲線を描く。売上は2016年7,680億ウォンから2018年5,990億ウォンに下落し、国内フランチャイズ店は2023年末の234店から2024年末の190店へと再び減少した。代わりにパッケージとブランドトーンを「ナチュラリズムの感性」から「自然ベースの高機能性」へと再定義し、マルチブランドチャネルに適合させた。

結局、消えたのはブランドではなく販売方式だ。 一つのブランド看板の下でスタッフが付いて勧めるモデルが、数百のブランドを客が自分で比較してカゴに入れるモデルに取って代わられた。明洞の街からロードショップの看板が見当たらない理由は、この一文で説明できる。