Các road shop đã đi đâu (2026): Đọc vị Myeongdong qua thăng trầm của Missha, The Face Shop và Skinfood

Vì sao Myeongdong không còn road shop nào?

Các road shop không hề thất bại rồi để lại mặt bằng bỏ trống — những ngành khác đã dọn vào và trả tiền thuê cao hơn để giành chỗ đó. Tỷ lệ trống của Myeongdong trong quý 1/2026 là 5.6%, thấp hơn nhiều so với mức trung bình 8.8% của sáu khu thương mại lớn ở Seoul. Phố xá không hề vắng. Chỉ là thành phần khách thuê đã đổi.

Road shop là cửa hàng chỉ bán sản phẩm của một thương hiệu duy nhất — ngành gọi đó là single-brand shop. Mọi thứ bắt đầu từ Missha. Ra đời năm 2000 dưới dạng chợ online mang tên Beauty Net, thương hiệu này mở cửa hàng offline đầu tiên năm 2002 trước cổng Đại học Nữ sinh Ewha, định vị quanh mức giá gây choáng thời đó: 3,300 won cho một món mỹ phẩm. Đó là cửa hàng thương hiệu mỹ phẩm đầu tiên của Hàn Quốc. Trong vòng một thập kỷ, mô hình ấy phủ kín các con phố. Đến giữa thập niên 2010, trục chính Myeongdong là một bức tranh gồm Etude House, Missha, Innisfree và Tony Moly chồng lớp lên nhau trên cùng một dãy nhà.

Cú sụp bằng con số: cửa hàng nhượng quyền còn một phần ba sau năm năm

Theo Ủy ban Thương mại Công bằng Hàn Quốc, số cửa hàng mỹ phẩm nhượng quyền trên cả nước giảm từ 2,876 năm 2019 xuống 1,356 năm 2022 — hụt hơn một nửa chỉ trong ba năm. Đà giảm không dừng lại ở đó, và xu hướng này hiện rõ trong thống kê nhà nước hơn bất kỳ thông cáo báo chí nào của từng thương hiệu.

📉 Số cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm toàn quốc (tính tại tháng 4 hằng năm)

Trong ba năm, 4,427 cửa hàng (−11.3%) đã biến mất. Tất cả diễn ra đúng lúc xuất khẩu K-beauty lập kỷ lục — mặt tiền offline trong nước teo lại ngay khi thế giới mua mỹ phẩm Hàn nhiều hơn bao giờ hết.

Nhìn riêng vào cửa hàng nhượng quyền thì mức giảm còn dốc hơn. Số điểm nhượng quyền mỹ phẩm rơi từ 1,071 cuối năm 2023 xuống 957 cuối năm 2024, giảm 10.6%. Tỷ lệ mở mới cùng kỳ là 3.8%, thấp nhất trong các nhóm bán buôn bán lẻ chính; tỷ lệ đóng cửa là 15.9%, thuộc nhóm cao nhất. Doanh thu bình quân mỗi điểm nhượng quyền cũng giảm 12.6%, còn 201 triệu won. Gần như không ai mở cửa hàng mới. Chỉ có đóng.

Chuyện gì đã xảy ra với từng thương hiệu

🏷️ Bốn road shop thế hệ đầu — đỉnh cao và hiện tại

The Face Shop — kẻ dẫn đầu tự khai tử cửa hàng của mình

The Face Shop là single-brand shop số một về thị phần năm 2013, và tính đến tháng 11/2015 hãng vận hành 1,208 cửa hàng trong nước cùng 1,792 cửa hàng nước ngoài. Đó là thương hiệu bán nhiều nhất và có nhiều điểm bán nhất trong tất cả road shop.

Rồi đến tháng 7/2023, hãng rút hẳn khỏi mảng nhượng quyền. LG Household & Health Care chuyển toàn bộ 406 hợp đồng nhượng quyền của The Face Shop và Nature Collection từ “hợp đồng nhượng quyền” sang “hợp đồng cung ứng sản phẩm”. Chủ cửa hàng không còn bị buộc chỉ bán hàng LG H&H — và đổi lại, biển hiệu The Face Shop bị hạ xuống. Phần offline còn lại tồn tại dưới hình hài Nature Collection, một chuỗi đa thương hiệu gom nhiều nhãn của LG H&H dưới cùng một mái. Nói cách khác, thương hiệu tự nguyện biến cửa hàng của chính mình thành một multi-brand shop.

Ngày nay, câu chuyện tăng trưởng của The Face Shop không nằm ở Hàn Quốc — mà ở Bắc Mỹ. Dòng “Rice Water Bright” của hãng, xây quanh ý tưởng rửa mặt bằng nước vo gạo, đã lên kệ Target khắp nước Mỹ và bán khoảng 33,000 đơn vị mỗi tháng trên Amazon Bắc Mỹ.

Missha — cửa hàng tự vận hành cuối cùng đóng vào tháng 8/2026

Missha là nguyên mẫu — cửa hàng thương hiệu mỹ phẩm đầu tiên của Hàn Quốc, ra mắt năm 2000. Hành trình rút lui của hãng được phơi bày thẳng thắn trong các hồ sơ công bố.

Sau khoản lỗ hoạt động 19 tỷ won năm 2018, công ty tuyên bố xoay trục sang phân khúc cao cấp. Hãng nâng giá sản phẩm đơn lẻ lên vùng 40,000–50,000 won bằng cách đẩy mạnh các tuyên bố về thành phần, và ký Elizabeth Olsen làm đại sứ toàn cầu. Nhưng hình ảnh road shop giá rẻ vẫn bám dai dẳng, còn cú quay đầu lên cao cấp quá đột ngột chỉ gieo thêm bối rối. Khi COVID-19 ập đến, khoản lỗ hoạt động năm 2021 phình lên −22.4 tỷ won.

Điều đến sau đó là sự dứt khoát. Cắt hơn một nửa mảng offline trong nước. Dồn trọng lượng ra nước ngoài. Số cửa hàng trong nước lùi đều đặn: 407 năm 2020 → 294 năm 2022 → 273 năm 2023 → 269 năm 2024 (89 nhượng quyền, 180 tự vận hành).

Rồi ngày 11/12/2025, Able C&C nộp hồ sơ công bố việc rút khỏi cửa hàng tự vận hành trong nước và kênh miễn thuế. Hoạt động miễn thuế chấm dứt ngày 31/12/2025. Các cửa hàng tự vận hành đóng lần lượt theo thời điểm hết hạn từng hợp đồng thuê, từ 13/12/2025 đến 24/8/2026. Mạng lưới nhượng quyền vẫn được giữ. Quyết định rơi đúng vào năm kỷ niệm 25 năm của thương hiệu.

Skinfood — từ tái cơ cấu doanh nghiệp đến doanh thu 80 tỷ won

Cú ngã của Skinfood không chỉ do thị trường. Năm 2018, vụ việc một cựu CEO biển thủ khoảng 12.2 tỷ won tiền công ty bị phanh phui. Thương hiệu bước vào tái cơ cấu doanh nghiệp trong tháng 10 năm đó — khoảnh khắc trở thành biểu tượng cho sự sụp đổ của road shop thế hệ đầu.

Năm 2019, quỹ đầu tư tư nhân Pinetree Partners thâu tóm công ty: Skinfood với giá 177.6 tỷ won cộng công ty con iPeerlis 22.4 tỷ won, tổng cộng 200 tỷ won. Số cửa hàng nhượng quyền teo từ 37 năm 2020 xuống 22 năm 2022.

Cuộc hồi sinh không đi qua cửa hàng vật lý. Nó đi qua vị trí kệ ở Olive Young, thương mại điện tử xuyên biên giới (CBT), và các nền tảng chuyên ngành như Zigzag, Ably, Musinsa. Bản sắc thương hiệu — “Đừng ăn nó, hãy cho làn da bạn”, neo vào dòng Black Sugar và Propolis — vẫn nguyên vẹn. Chỉ có kênh bán là thay đổi. Doanh thu 2024 chạm 78.1 tỷ won (+32.6% so với cùng kỳ), lợi nhuận hoạt động 10.4 tỷ won. Đà đi lên tiếp tục sang 2025, đẩy doanh thu vượt mốc 80 tỷ won.

Nature Republic — bị đuổi khỏi mảnh đất đắt nhất Hàn Quốc

Đây là vụ đóng cửa mang tính biểu tượng nhất ở Myeongdong. Khu đất của cửa hàng Myeongdong World thuộc Nature Republic giữ giá đất công bố cao nhất cả nước suốt 23 năm liên tiếp. Giá đất chuẩn năm 2026: 188.4 triệu won mỗi mét vuông — khoảng 622 triệu won cho 3.3 mét vuông, tức một pyeong theo cách tính của người Hàn.

📍 Mở trên Naver Map

Khách hàng đã đi đâu — Olive Young và các nhà thuốc

Nếu chi tiêu cho mỹ phẩm co lại đúng bằng mức các road shop co lại, Myeongdong hẳn đã vắng tanh. Nhưng Myeongdong chật cứng. Trong quý 1/2026, lượng khách quốc tế đến Hàn đạt khoảng 4.76 triệu — mức cao nhất mọi thời đại. Tiền vẫn ở đó. Chỉ là chỗ người ta tiêu tiền đã đổi.

🔄 Tầng trệt Myeongdong đã đổi khách thuê ra sao

Olive Young đạt doanh thu 5.83 nghìn tỷ won trong năm 2025, tăng hơn 20% so với cùng kỳ. Trên cả nước, chuỗi vận hành 1,367 cửa hàng tính đến quý 2/2026, và riêng Myeongdong đã chiếm chín điểm, nằm cách nhau chỉ 1–3 phút đi bộ. Mô hình so sánh hàng trăm thương hiệu rồi ném tất cả vào một giỏ đã thành chuẩn mực, thay thế những cửa hàng chỉ bán mỗi một nhãn.

Các nhà thuốc lớn là gương mặt mới của Myeongdong giữa thập niên 2020. Những cửa hàng như Ready Young và Very New bán mỹ phẩm, thực phẩm chức năng và thuốc không kê đơn cạnh nhau, bày sẵn để khách tự chọn với giỏ hàng trên tay — đúng kiểu Olive Young, áp vào nhà thuốc. Tính đến tháng 3/2026, lượt ghé nhà thuốc chiếm 68% giao dịch tiêu dùng y tế của người nước ngoài. Khi cơn sốt cosmeceutical lan trên mạng xã hội, “đi chợ nhà thuốc” đã thành một điểm dừng mặc định trong lịch trình du lịch Hàn Quốc.

Daiso cũng là một trục không thể bỏ qua. Tony Moly ra mắt dòng mỹ phẩm màu độc quyền cho Daiso dưới thương hiệu con Bon Sep với 19 SKU và từ đó mở rộng lên 40, doanh số lũy kế vượt 3 triệu sản phẩm. Doanh thu từ các kênh mới của công ty — Daiso, xuất khẩu và những kênh khác — vọt 145%, từ 11.8 tỷ won năm 2024 lên 28.9 tỷ won năm 2025. Mức giá mà các road shop dựng lên cơ nghiệp — mỹ phẩm 3,300 won — không hề biến mất; nó chỉ di cư từ kệ road shop sang giá hàng Daiso.

📍 Mở trên Naver Map

Vậy đây là sụp đổ hay di cư?

Chỉ nhìn số cửa hàng thì đó là sụp đổ. Cửa hàng teo lại. Một thương hiệu qua tái cơ cấu doanh nghiệp. Một thương hiệu khác âm toàn bộ vốn. Nhưng cộng thêm số liệu tài chính vào thì bức tranh khác hẳn.

💰 Các công ty road shop thế hệ đầu: kết quả gần nhất (2025)

Một quy luật hiện ra. Những công ty hành động nhanh để đóng cửa hàng offline và đổi kênh đã quay lại có lãi. Những công ty ôm khư khư cửa hàng thì trượt vào tình trạng âm vốn. Tony Moly cắt road shop từ 400 xuống khoảng 90 — và doanh thu tăng 24.5%. Hãng sắp xếp lại số cửa hàng còn lại quanh các khu thương mại đông khách du lịch, rồi dồn phần tiết kiệm được vào Daiso và xuất khẩu.

Innisfree vẽ đúng đường cong ấy. Doanh thu rơi từ 768 tỷ won năm 2016 xuống 599 tỷ won năm 2018, và số cửa hàng nhượng quyền trong nước tiếp tục giảm từ 234 cuối 2023 xuống 190 cuối 2024. Đáp lại, hãng định nghĩa lại bao bì và giọng điệu thương hiệu — từ “cảm quan thiên nhiên” sang “hiệu năng cao gốc thiên nhiên” — để hợp với kệ hàng đa thương hiệu.

Rốt cuộc, thứ biến mất không phải là các thương hiệu. Đó là cách chúng được bán. Mô hình nhân viên đứng dưới biển hiệu một thương hiệu duy nhất rồi gợi ý sản phẩm cho bạn đã bị thay bằng mô hình bạn — khách hàng — tự đi giữa những dãy kệ với hàng trăm nhãn hàng và tự so sánh. Chỉ một câu đó đủ giải thích vì sao bạn không còn thấy biển hiệu road shop trên phố Myeongdong.